Nischade tidningar stärker identiteten

Trailer, Trucking och Traktor Power. Hur många tidningar för fordonsentusiaster finns det plats för i tidningshyllan egentligen? Och vem läser dem? – Våra läsare är mellan åtta och 85 år. Är man intresserad av traktorer spelar åldern ingen roll, säger Kenneth Fransson, chefredaktör för Sveriges äldsta traktortidning, Traktor Power.

Det är inte bara Transportarbetaren som skriver om transporter. På hyllan på en vanlig bensinmack trängs veckotidningar med glansiga magasin om lastbilar, traktorer och grävmaskiner.

En av dem är Traktor Power. När den startade 2003 fanns det ingen tidning om traktorer i Sverige. Tio år efter starten finns det tre. Chefredaktör Kenneth Fransson konstaterar att man uppenbarligen fyllde en lucka i tidskriftshyllan.

– Traktorer är ett stort intresse för många. Och det är en grupp som gärna vill känna att de är en del av någonting. Det är det som är tidningens själ; läser man Traktor Power är man en del av traktorvärlden i Sverige.

Den som tror att tidningen bara läses av bönder har fel. Läsekretsen är betydligt brokigare än så. Majoriteten, runt 50–60 procent, har direkt anknytning till jord, skog och entreprenad. Antingen arbetar de själva i branschen eller så gör deras närstående det.

– De kanske kör lastbil själva, men deras far eller bror har en skogsfastighet. Det är jättevanligt, säger Kenneth Fransson.

Men närmare 40 procent har ingen direkt koppling till traktoranvändande.

– Det är såna som drömmer om och är intresserade av motorer och teknik.

Traktor Power har ända sedan starten funnits både på papper och webb. På webben lockar tidningen med filmer, ringsignaler till mobilen och läsarbilder. Där blir också den ”klubb-känsla” som tidningen odlar mer påtaglig. På Facebook har Traktor Power över 11 000 följare och en traktorbild som läggs upp på sidan kan snabbt få över 300 ”gillanden”.

Traktor Power ges ut av LRF Media. Störst på fordonstidningar är dock det nischade förlaget Albinsson & Sjöberg. Av deras 20 tidskrifter handlar 19 om fordon i någon form. En av de mest populära är lastbilstidningen Trailer som har funnits sedan 1980.

– Den läses i huvudsak av lastbilschaufförer och åkare med mindre lastbilsflottor. Men sen finns det ju också ganska många människor som tycker att det är spännande med lastbilar fast de inte alls är inne i branschen, säger förlagets vd Stig L Sjöberg.

Precis som Traktor Power är den typiske trailerläsaren inte bara ute efter praktiska tips och matnyttiga fakta. Att läsa tidningen är också en del av en livsstil.

– Det är det som är intressant med den här yrkeskåren. De är ju väldigt stolta över sitt yrke och det innebär att det också blir en livsstilstidning.

Som livsstilstidning tror Stig L Sjöberg att magasin som Trailer har en stor chans att överleva, även när allt fler läser på surfplattor eller smarta telefoner.

– De tidskrifter som vi ger ut är inte bara informationsförmedlare, de är en del av en hobby. Jag tror inte att det är otänkbart att man, även i ett totalt digitaliserat samhälle, finner lugn och ro i att läsa i en sån tidning när man ska koppla av.

Under de senaste åren har det pratats mycket om tidningsdöd. Framför allt dagstidningarna slåss mot en vikande annonsmarknad och läsare som överger papperstidningarna för nätet. Trenden är inte lika tydlig bland tidskrifter, men finns där.

Fast hur kommer det sig då att tidningshyllorna svämmar över av olika titlar?

Stig L Sjöberg har en förklaring. Med dagens teknik behöver du bara en bärbar dator och ett billigt layoutprogram för att sno ihop en egen tidning.

– Det är så oerhört enkelt att göra en tidning i dag, vem som helst kan göra det! Och tryckerierna har stor kapacitet över och pappersbruken vill sälja papper. Allt det gör att det kommer ut en massa nya titlar på marknaden. Frågan är om vi i branschen på sikt tar död på oss själva med alla nya tidningar.

Att det blivit billigare att starta en tidning är bara en av förklaringarna till de översvämmade tidningshyllorna.

Tobias Lindberg är omvärldsanalytiker på branschorganisationen Sveriges Tidskrifter. Han berättar att tidningsmarknaden har gått mot allt mer specialisering under de senaste decennierna. Inte bara när det gäller fordonstidningar.

– Man kan se samma utveckling när det gäller till exempel heminredning. Under tidigt 1990-tal fanns det kanske 10–15 olika tidningar som handlade om heminredning generellt. Nu är de 40 och det finns tidningar som bara handlar om badrumsinredning.

– Det är en del av en större trend, att samhället går mot allt mer individualisering. Man uttrycker en del av sin personlighet genom vilken tidskrift man läser.

Det är lätt att starta en tidning i dag, men också lätt att lägga ner. Tidningarna har helt enkelt kortare livslängd nu än för några decennier sedan.

Nyligen meddelade LRF Media att tidningen Boggi, som skriver om stora och tunga maskiner, läggs ner. Samtidigt har Albinsson & Sjöberg nyligen dragit i gång tidningen Lätta Transporter, som handlar om skåpbilar och pickuper.

De låga produktionskostnaderna gör att det är enklare att prova en ny tidning på marknaden med ett antal nummer, än att undersöka marknadsläget riktigt noga i förväg, förklarar Tobias Lindberg.

En del av hans jobb är att blicka framåt och försöka spå framtiden för tidskrifter i Sverige. Och en sak är säker, vi läser allt mer digitalt. Samtidigt tror Tobias Lindberg att tidningar som Trailer och Traktor Power fortfarande har en stor chans att överleva.

– En av fördelarna med den typen av tidningar är att de skriver väldigt initierat. När jag som vet vad det handlar om läser tidningen känner jag mig inkluderad. Det ger en känsla av gemenskap, som gör att man kan använda tidningens varumärke i andra sammanhang, säger Tobias Lindberg.